Marketing es mucho más que venta; es toda una filosofía de investigación, identificación, gestión y satisfacción progresiva de las necesidades humanas y sociales, con base en la oferta de bienes y servicios concebidos y creados para ello. Pero hasta ese concepto tan marco y tan macro está bajo la lupa y sometido a obligado análisis y renuevo en esta nueva época.

Las tradicionales y hasta las actuales tendencias y hábitos de consumo de todo tipo de productos y servicios, van perdiendo vigencia de modo casi automático, totalmente inesperado y sorpresivo, ante la novedad que casi cada día ofrecen los fabricantes y demás oferentes al mercado, los cambios en las necesidades y deseos de los compradores, la evolución o involución de su poder adquisitivo (dependiendo de diversos factores), y las transformaciones evolutivas y/o radicales que ello implica para la gestión mercadotécnica

Las históricas y clásicas 4 P’s (product, price, place, promotion, en su denominación e idioma de origen) no han muerto, ni van a morir; esas 4 categorías siguen siendo pautas para guiar el proceso mercadotécnico (aunque ellas mismas han sido ampliadas en concepto, significado y praxis, y también han surgido y seguirán emergiendo nuevas opciones y formas de abordarlas y gestionarlas).

Pero la manera en que las gestionemos tiene que adaptarse a un nuevo tipo de consumidor (mejor dicho, muchos y muy variados tipos); tienen que ser alineadas a una nueva perspectiva del proceso de consumo en la cual el cliente no sólo es “el rey”, sino que realmente manda y gobierna gracias a las infinitas opciones que posee a su alcance en el ámbito de cada una de las P’s; y definitivamente, tienen que ser ajustadas al nuevo contexto y momento de esta gran caja de sorpresas llamada mercado del siglo XXI

Cuando un numeroso grupo de clientes comparte la mayoría o todos los aspectos anteriores (entre otros), se habla de un segmento del mercado.

Los baby boomers, los millennials, la generación X, Y, Z, tal o cual (dentro de poco faltarán letras en el alfabeto), este o aquel o el otro gran grupo generacional… en todos ellos se trata de personas, a las que pretendemos convertir en clientes y mantener satisfechos como tales. Y como decía IBM en una muy vieja (de los 70) y muy vigente (¡siguen ahí!) declaración mercadotécnica, “para nosotros, cada cliente es uno en un millón”.

Con base en estos elementos, pienso que los actuales modelos de gestión de marketing deberían retomar la base filosófica del concepto, en su abordaje más humano y social, y menos comercial; y sobre todo, no enfocarse sólo en su componente instrumental.

No hay marketing sin producto, como no lo hay sin cliente.

Por definición, la primera condición sine qua non para vender algo es tener algo que vender, y obviamente, que haya alguien a quien vendérselo. Pero las necesidades, deseos, y finalmente, la demanda del mercado acerca de los productos, ha cambiado, cambia cada día y seguirá cambiando radicalmente. El rol cada vez más activo del cliente en todo el proceso mercadotécnico, desde la concepción misma del producto, lo convertirá progresivamente en “manager” de la gestión de marketing.

Por otra parte, cada día es y será todo más digital, inclusive lo físico. Cada vez se pierde y se difuminará más la frontera entre bien y servicio, y la integración entre ambos está y estará más orientada a la creación y gestión del valor agregado, que tendrá mayor base en lo digital.

Sólo desde ese amplio concepto, pueden entenderse todas las diversas formas posibles y muy creativas en que podemos efectuar este proceso en las nuevas condiciones tecnológicas y mercadotécnicas. Y a mi juicio, lo mejor que puede hacer una empresa es involucrar al cliente en el mismo, permitiéndole informar sobre cómo quiere o le resulta más cómodo y viable recibir lo adquirido, e intercambiar feedback al respecto.

Y no debe perderse de vista un importante elemento adicional. Cada vez la información e interacción vendedor-cliente sobre los productos y servicios, los propios actos de compra-venta, y el acceso mismo a buena parte de ellos, será más digital, y de forma creciente, cada vez más móvil, dada la preponderancia actual y perspectiva de los aludidos aparatos en los procesos de información, comunicación y marketing.

Y no hablo sólo de productos o servicios digitales, sino de los físicos a los que se accede vía digital, o de los que podrían denominarse “mixtos” (como los diferentes soportes físicos de programas digitales).

Entonces, estamos ante una nueva distribución en el “viejo” modelo de las 4 P’s. Definitivamente, y no hay marcha atrás.

La comunicación comercial (originalmente Promotion, con inicial P):